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如果你问人们为什么购买某商品，他们的回答通常都词不达意，或说不出来所以然来。
这也可能意味着，他们知道购买原因，但是不愿意说出来。
在更多的情况下，他们确实不太清楚他们自己的购买动机。
即使能回忆起来，大脑也是不可靠的，人们总是记起那些早就消亡的事情。一种已建立起稳固地位的品牌即使已经不再做广告了，人们对它的记忆还能保持很长一段时间。
20世纪80年代中朝，有人曾对搅拌机做过一次检查。消费者被要求说出他们能记得的所有搅拌机品牌。结果通用电气公司的品牌排在了第二位，可实际上通用电气已经近20年没有生产搅拌机了。
买他人所买
我们的经验表明，人们不知道他们需要什么。（所以干嘛还要问他们？）
人们总是买那些他们认为应该拥有的东西，某种程度上就像是茫然随着羊群走的羊。
多数人都需要一辆四个轮子的车吗？（不需要）如果真的需要的话，为什么这些车在数年前不流行呢？（尚不时髦）
这种行为产生的主要原因是不可靠性，现在许多科学家都在广泛探讨这个话题。
五种形式的感知风险
大脑的不可靠性有多种原因。其中一个原因是感知风险，比如从像购买行为这种颇为基础的行为中所感知的风险。
行为学家认为有五种形式的感知风险：
1、金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）。
2、功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）。
3、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）。
4、社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会自己想呢）。
5、心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）。
情感因素
哥伦比亚大学教授约翰？奥寿纳西写过一本论述购买行为的书，其中一部分的标题是“研究情感的重要性”。
他在书中写道：
情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机。这样，社会时尚动机就被展示自己财物的骄傲感所增强。
欧内斯特？迪彻特博士是动机研究的先驱。关于情感行为和理智行为，他是这样说的：
我们的许多行为是由安全和变化所引起的矛盾所激发的，这一矛盾常常意味着不安全性。
人们默认理智的动机比不理智的动机更道德、更易接受。心理学理论常常探讨认知行为和情绪或情感行为。我认为这些分类是错误的，也是不相干的。
比如，你可能以为大型工业公司的工程师们会用理智接受信息。但是，这些工程师在被要求描述一种合金时，他们却使用了各种象征性和比喻的语言。比如两种金属握手啦，不同的灼热液体在大缸里结婚啦，等等（他们还用化学或机械用语来解释合金）。
随波逐流
关于人们随波逐流行为的原因，罗伯特？西奥迪诺（Cialdino）写过一本颇为有趣的书。他认为“社会证明原则”是影响人们行为的潜在武器：
这一原则说明，我们只有知道别人认为为什么是对的，自己才认为什么是对的。这一原则尤其适用于判断什么才是正确的行为。我们只有看到别人在某种情况下的正确行为时，才认为那种行为是正确的。
这种以他人的正确做法为标准的倾向通常都很有效。作为一种规则，我们必须遵循社会行为才会少犯错误，倘若违背它就会多犯错误。
通常，如果许多人都这么做，那这种做法就是正确的。
社会证明原则的特点既是优势也是劣势。就像影响人们行为的其他武器，社会证明原则给人们提供了一种简易的捷径，以判断自己的行为方式，同时，这些走捷径的人又很容易受到埋伏在途中的奸商的攻击。
取证
人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。
这就是广告业务人员所熟知的最古老的营销方法：取证。
取证能够对不确信的大脑发起攻击，对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击。
斯坦利？里索曾是J？沃特？汤普森公司的总裁，他把取证称做“模仿意识”，“我们总想模仿那些我们认为在品位，知识或经验方面比我们优秀的人。”
过去，欧洲歌剧明星总是演唱“幸运冲击”这首歌曲，事实证明，他们确实获益匪浅（他们现在当然会唱别的曲子了）。
罗马尼亚女王声称，她的美貌要归功于旁氏冷霜，她在《女性家庭日报》中的广告吸引了9；400份订单。（但是没有超过另外一外国人，即雷金纳德？范德比尔特夫人，她吸引了10；300份订单！）
1927年一则广告中说道：“电视明星中，十个有九个都在用力士牌香皂保养他们的皮肤。”
乐队花车
对待不确信的大脑，制造出“乐队花车”效果是另外一种有效的方法。
乐队花车最初是游行中乐师所坐的五彩缤纷的彩车，现在代表吸引着越来越多的人加入的某种原因或潮流。
商家的民意测验和调查常常给出权威性的数字来制造出“乐队花车”：
n 本田汽车：“《汽车与司机》杂志提供的8年来给出的十佳汽车排行中，只有一种汽车每次都被造中。”
n 扑热息痛：“医院使用扑热息痛的次数是所有其他镇痛药类品牌总和的18倍。在医院使用的镇痛药中，扑热息痛的使用频率最高。”
n 佳洁士牙膏：“经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。”
n 佳能复印机：“商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。”
使用“发展速度最快”或“销售量最大”的字眼是对付不确信的大脑的另外一种“乐队花车”的方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。
传统
商家常常展示他们的传统和文化，把消费者带到他们的乐队花车上去（毕竟消费者对传统是无可非议的）。
早在1919年，施坦威牌钢琴（Steinway）的广告中被称为“不朽的乐器”。
最近，克罗斯牌钢笔（Cross）宣称自己的产品是“完美的经典，诞生于1846年”。
格伦怀特苏格兰威士忌酒（Glenlivet Scotch）声称自己是“所有苏格兰威士忌酒的始祖”，并且是“根据1823年法案，苏格兰高地开始酿造的惟一的麦芽酒，皇室给格伦怀特酿酒厂颁发了第一个酿造许可证”。
可口可乐强调可乐的发明过程，把自己称为“正宗货”。这是他们最有力的战略。“常饮可口可乐”的口号却忽视了它的传统，这只不过是他们的希望罢了（实际上，有一半时间人们都在饮用百事可乐）。
“绝佳”和“斯特利”
最近，高价位伏特加酒市场的战斗越来越有趣。
卡瑞朗进口公司（Carillon Importers）的首席执行官迈克尔？卢克斯采用强烈的视觉效果广告，把“绝佳”牌（Absoltu）伏特加酒推到了顶峰。
一天，迈克尔从梦中醒来，发现他的噩梦变成了现实，“绝佳”的经销权被卖给了西格瑞姆公司（Seagram）。
他并没有被吓倒，他开始经销“绝佳”的主要竞争品牌“斯特利”（Stolichnaya）。显然，他的目的不是发怒，而是报仇。
战斗就这样打响了。“斯特利”会造成冲击并成为“绝佳”的“永久伤痛”吗？现在还不知道。
蹩脚的行动
迈克尔的第一步行动是采用曾使“绝佳”牌伏特加出名的占略。他开始采用俄国绘画艺术，在广告中产生强烈的视觉冲击力，另外还传达了“伏特加的自由”的观念。
假如你承认头脑是不可靠的，那么仅仅告诉人们他们有选择的自由起不了任何作用。人们根本不知道应该选择哪种品牌。毕竟我们谈论的是根据法律要求必须是无色无味的东西。
那些俄国绘画当然不会产生什么效果。看上去像是“绝佳”获胜了。
求助于“传统”
“斯特利”应采取的惟一战略是求助于传统。
他们应该利用鲜为人知的一条信息，即“绝佳”是由一家瑞典伏特加公司酿造的。
他们应该把“绝佳”重新定位在它的属地，即瑞典，而 自己占据俄国传统。他们采用的广告标题应该是：瑞典的“绝佳”酒对绝佳的俄国酒。
瑞典的伏特加酒听起来没有俄国的伏特加好。人人都知道俄国的伏特加是正宗的。
这样的话，消费者不确信的头脑就有了购买“斯特利”的真正理由。
你在看这本书吗，迈克尔？
5大脑不会改变
试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，关于这一点我们多年前就知道了。
那时我们曾试图把西部联盟公司（Western Union）的观念带入20世纪。
我们演讲了包括卫星发送和高级通讯方法在内的所有广告方案，但都失败了。
经过多年的努力，西部联盟在消费者脑中的观念仍然是一个过时的电报公司。我们采取了最后的方案，把公司的名称改为“西达”（Westar），而“西部联盟”这个名字只用在电报和汇款业务中。我们认为除此之外其他方法都不管用。
尽管我们的建议很好，我们的方案却没有被很好地接受。
改变大脑的惨痛代价
从那以后，我们看到许多公司都企图改变消费者的观念，而大把大把的钱都付之东流。
施乐公司曾花费亿计，企图让消费者相信，除了复印机，它的其他产品也物有所值。
但没人会买它的计算机。
大众汽车公司企图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”汽车一样只是一种小型、可靠、经济的小轿车，结果这种做法使它的市场占有率下降了60多个百分点。
没人买大众的大型、高速汽车。
可口可乐公司企图说服消费者，它制造出了比“正宗货”更好的产品，结果公司的信誉和金钱都被付之一炬。
没人买它的“新可口可乐”。
消费者一旦认定了一种产品，就不会再改变观念了。
多数人都认为日本电器是最好的。
调查人员曾把三洋电器的商标贴在一个美国无线电公司（RCA）的电器上，让900个人把这个电器同带有RCA商标的同一产品进行比较，结果有76％的人都说有三洋商标的那个电器质量好。
约翰？肯尼思？加尔布雷思曾说：“人们在面对改变观念和证明不必要改变观念的选择的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。”（译者注：约翰？肯尼思？加尔布雷思，生于1908年，加拿大裔的美国经济学家、外交家。）
大脑很难改变
在市场营销领域中，人们普遍认为新产品的广告应该更能引起人们的兴趣，而知名老品牌的广告却不能。
然则，实际上比起新产品，我们对早就知道的（或买过的）商品的印象更深。
麦考勒姆？斯贝尔曼（McCollum Spielman）研究组织曾对23年间的22；000个电视广告进行了调查，发现在10个产品类别中，大约6；000个广告是宣传新产品的。
他们研究发现，通过对新品牌和老品牌的比较，在10个产品类别中，只有一种产品（宠物产品）具有强大的说服力，并引起了消费者观念的改变，即所谓的“新产品兴奋”。
其他九种产品的广告，包括药品、饮料和个人卫生用品，没有产生明显的区别，没有引发兴奋度，也没有让消费者区分开老品牌和新品牌。
成百上千的不同品牌在电视上做了成千上万的不同广告，你基本上可以把“创造力”排除在说服力效果之外。只有我们早已熟知的，感觉亲切的方案才起作用。
企图改变态度
麻省理工学院前教授迈克尔？汉莫（Hammer），现为技术顾问，他在《重建革命》（Reengineering R