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创造力的人都把这种思维方式看作是“旧新闻”。
如果人们认为你要向他们传达的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。
3大脑憎恨混乱
从古至今，人类是所有生物中最依赖于学习。
哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的一位科学家指出：“学习是动物和人类获取新信息的方式，而记忆是他们储存信息的方式。”
卡内基…梅隆大学的实验心理学家林恩？瑞德通过对记忆的研究指出：“记忆并不只是记住电话号码的能力，而是在思考过程的任一方面中使用的动态系统。我们利用记忆去观察，去理解语言，并使头脑清晰。”
记忆的重要性
另一位心理学家大卫？泰勒在英国的一份叫做《头脑》的刊物中描写道：
我们保存信息的能力太重要了，因此我们对记忆的研究已经有了很长的历史。这些研究大多数都基于一个观点，即认为有一块叫做“记忆”的部位，信息就储存在这里，供日后使用。
这种论述总是从物理角度和外部世界找来一个也能储存信息的类比物与记忆进行比较。比如，希腊人喜欢把记忆比做蜡板，蜡板在古代是书写用具，而当代理论家通常把记忆比做计算机的存储系统。人们还把记忆比做图书馆、仓库，甚至是，以戏谑的态度比做垃圾筒。记忆是一个实体部位，这个概念已经存在数千年了，现在成了心理学家们对记忆进行阐述的基础。
既然记忆如此重要，那么让人记住的秘诀是什么呢？
保持简化
阿尔贝特？爱因斯坦曾被问及什么事件对他的相对论影响最大。据说他回答道：“理清思路。”
苹果计算机公司的前总裁约翰？斯卡利是这样说的：
我们在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越来越多的复杂性。我想，现在有越来越多的人开始学习怎样简单化而不是复杂化了。这是一个典型的亚洲观念——简单化才是最终的成熟化。
最终，我们会提出一个截然不同的观点。事实不会变化，只是我们的观念发生了变化。Macintosh计算机的发展就证明了这一点。没有任何市场调查能创造出消费者对Macintosh的需求，而一旦我们创造出这种需求，并将其摆在消费者面前，每个人都能发现这就是他们所需要的。
专业的沟通者，比如网络广播员，对这条原则理解得透彻。他们选择使用的词汇都很简单。
复杂性问题
我们总是认为厌烦情绪的产生是因为缺少刺激，即某种信息量供应不足。
然而，在越来越多的情况下，厌烦情绪是由于过度的刺激和过多的信息产生的。
信息就像能量一样，总是退化成一种平均信息量——退化成一种噪音、冗余和陈腐之物。换一种说法，就像是信息有快马加鞭，跑在了意义的前面。
复杂性甚至会压制本应能理解得更好的人。《纽约时报》的编辑兼作者乔治？约翰逊写道：
神经学家能够直接观看到神经组织具有不可抵抗的复杂性，他们沉迷于其中的细节和精细之生。一些神经学家，像诺贝尔奖获得者约翰？埃克尔斯，被大脑的复杂性所困扰，以至于他们已经沦为了通神论者。
复杂性同样压制了希拉里？克林顿的长达1；342页的“健康安全法案”。
我们来看一下这个法案中的几项令人不快的复杂混乱的观点：地区联盟健康计划、保险基金、保险过渡改革、同COBRA持续保险协作。无怪乎美国人对此反应平淡。
假如希拉里知道大脑憎恨混乱，她现在就不必重塑使自己显得更为传统的形象了。
复杂的回答不会帮助任何人。例如，每个管理者都想得到信息，因为决策和猜测的区别常常就在于信息的获取。然而，今天的管理者并不想使自己淹没在大量文稿和报告的汪洋中。
一家叫做方达SVP的信息交易所，生意遍及20个国家，他们的前提是，少量的信息可能意味着更多的信息。他们的市场调查员都经过培训，做出精确而又不复杂的报告。这些报告只有寥寥数页，而不是好几册。他们的口号是“只做你需要知道的”。
复杂性和“更多”
我们解决问题的办法有一个令人恐怖的词：更多。
当道路变得拥挤时，我们建造更多的道路；当我们的城市变得不再安全时，我们雇用更多的警察并建造更多的监狱；当我们的语言看起来不够用时，我们就发明更多的词汇。
街道超负荷时，我们就修建公路以缓解压力；而这些公路超负荷时，我们就修建超级高速公路；当他们再超负荷时，我们就修建新的超级高速公路。
这种混乱可称之为无限衰退。
一项研究估计，当洛杉矶高速公路处于高峰时间时，车辆平均速度还不及马车。本来，修建更多的道路是为了解决交通问题，而情况恰恰相反，更多的道路看起来只带给我们更多的汽车。
“更多”解决不了任何问题。解决办法是学习，而非学校；是安全，而非警察的数量；是机动笥，而非公路；是性能，而非产品。
“更多”的产品
对新产品，我们有个令人恐怖的词：更多。
营销员喜欢谈论“汇聚”，各种技术和带有越来越多的特性的优秀的新产品在汇聚过程中产生。下面是一份当前的取样：
n 美国电话电报公司（AT&T）的EO个人通讯器、便携式电话、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑。
n Okidata公司的Doc…it、桌式打印机、传真机、扫描仪和复印机。
n 苹果公司的牛顿机、传真机、传呼机、电子日历和手写电脑。
n 索尼公司的带有显示屏和联机键盘的多媒体释放器。
然而，比起比尔？盖茨对未来钱包的新想法，上述产品只是小菜一碟。他认为未来的钱包应该是一种装置，能够结合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和孩子们的照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。（比尔啊，你太离谱了）
这些产品能够成功吗？
很可能不会的。这些产品太乱、太复杂了。世界上还有许多人连录像机的操作方法还没有学会呢。
人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。他们想一按按钮就一劳永逸。
混乱的观念
有些产品的基本观念注定要失败。这并不是因为产品本身没有作用，而是因为它们没有什么意义。
比如门侬（Mennen）牌维生素E腋下清香剂。当然了，你把维生素喷在腋下了。
这个观念要是宣传给消费者，你肯定会成为笑料的。除非你想拥有全国最健康、最完美的腋窝，否则这个观念就是毫无意义的。没人专门注意这种事。
这种产品很快就失败了。
再比如强力氢氧化铝抗酸药。当然了，喝上一匙这种膏状物是能治疗心脏疼痛的。
然而，这种产品在药店里被弃之不理。药商的嘲笑使推销员怏怏而去。抗酸药要么是药片，要么是药剂，而不应该是搅拌好的膏体。
这次轮到它的制造商威廉？H？霍勒大大的消化不良了。
头脑的混乱卷土重来。
人们无法理解之物
10；000亿美元可以买到什么10亿美元买不到的东西？除非拿一些你早就知道的东西作比较，否则这些数字是毫无意义的。
比如，克林顿先生在1995年提交了一份1。6万亿的预算，比1994年增加了500亿，而1994年比1993年增加了700亿。
人们对这个预算肿胀的新闻却不屑一顾。这是为什么呢？
原因很简单。没有人能够真正在脑子里算出1；600；000；000；000这个数字到底有多大。
《华尔街日报》在某种程度上进行了评论，它是这样描述这一预算数字的：
如果你把1美元的钞票一张接一张地摆入起来，1。6万亿的钞票的总长够不够到月球的距离？答案是：没问题，还会剩下几十亿的钞票呢。
事实上，这些钞票的总长几乎够得上地球到太阳的距离。
想像一下，有一列火车装满了1美元的钞票，每节车厢50英尺长。
要想装满国会每年消耗的1。6万亿美元，这列火车要多长才行呢？一节车厢可以塞进6；500万美元，这样的话，火车必须有240英里长才能使联邦预算平衡。换句话说，火车的长度足以贯穿整个东北走廊，以华盛顿为其首，途经巴尔的摩、特拉华、费城、新泽西，尾抵纽约市。
“一口之量”的信息
信息的“一口之量”是由《今日美国》提出的。它指出要把信息缩减成简易凝练的精华之语。
比如，美国人每年消费多少牙膏？要想得到答案，必须用人口（减去5；000万没牙的人或不使用牙膏的人）乘以牙膏的平均使用量，即每人每天消费0。5英寸牙膏，再乘以365天。最后得到一个可笑的巨大的数字，即牙膏长度为150万英里。这个数字没有任何意义。
现在，我们来看一下牙膏的日平均使用情况。这个数字是3；000英里，差不多是从东海岸到西海岸的距离。多数人都能理解这个距离。
如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们都能理解。
简化的威力
大脑憎恨复杂和混乱，因此真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息。
我们在最近的一本书《市场营销的22条不变法则》中提出，一些最强大的产品都把焦点集中在一个词上（佳洁士牙膏，防蛀；富豪牌汽车，安全；Prego调味酱，浓郁）。
美国电话电报公司在反击MCI通讯公司时，提出了“真实”这个词，使其扎根在消费者和顾客脑中。谁知道那么复杂的长途话费是不是真实的呢？可是，在花钱同美国电话电报公司一样多的情况下（5亿美元），稍稍做一些简化的效果确实不错。
简化思维
要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。
“眉头一皱，计上心来”，有这种思维的人可以用简单的方法处理问题，这种人不同于凡夫俗子。
《科学美国人》调查显示，很容易就能“灵机一动”的人的智商高于平均水准。然而除去这一方面，高智商和找到复杂问题的简易解决方法的能力似乎没有关系。
如果说找到解决问题的简易方法有什么窍门的话，那就是，残忍地对待你要编辑的信息。
删掉其他人也能说得像你一样好的信息，扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。
最后，不要忽视那些显而易见的信息。显而易见的信息常常是最有力的信息，因为，对于市场来说，这些信息也是显而易见的。
实际上，很多优秀的思想在事后看起来都是显而易见的。
假如有人提出一个很不错的想法，或是一项优秀的战略思想，你就会想：“我们原先怎么就没有想到呢？这太明显不过了。”
作家兼创造力专家爱德华？德？伯诺说，这就像是一个人在爬山，爬到山顶向下俯览的时候才发现上山的最佳路径。
事情过后，一个主意看起来是那么显而易见，但正在爬山的人却看不见。
4大脑的不可靠性
亚里士多德是一个很糟糕的广告人。单纯的逻辑并不能保证在一次辩论中获胜。
大脑总是倾向于情感，而不是理智。
人们为什么要买东西呢？人们在市场中的购买行为是怎么一回事呢？心理学家罗伯特？赛托和帕米拉？阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中说道，消费者不知道购买动机，或者不愿意说出来。
如果你问人们为什么购买某商品，他们的回答通常都词不达意，或说不出来所以然来。
这也可能意�