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你必须时常探测你的生意对手在策划什么。伦纳德？富尔达是一位商业研究专家，曾著有《新竞争情报》。根据他的观点，竞争情报的首要规则是：“哪里有货币的流通，哪里就是情报的来源。”
进一步研究你的竞争对手
最终的营销计划甚至还包括每个竞争对手的关键营销员的档案，包括这些人惯用的策略和做事的风格（这和第二次世界大战中德国人保存的盟军指挥官们的简介没有什么不同）。
好莱坞也喜欢好剧本。在一部反映巴顿将军的影片中，巴顿在提到隆美尔时（在战斗最激烈的时候）说：“我读过关于你的书，你这个畜生！”
正如战争中的国家一样，企业也有各自的文化。他们的领导者有着各自的风格。她勇敢吗？他保守吗？每个人在行动之后将会如何反应？
克劳塞维茨说：“我们只有观察对手的位置才能明白他的计划。”
不要被数据所迷惑
今天这个通讯过度的社会出现的问题是原始数据太多，而不是太少了。
规模达数十亿美元的市场调研存在一些缺陷，其中一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。
我们实际需要的是过滤过多的数据，而把精力集中在重要部分。通常，这些部分不足全部信息的5％。下面这两个例子正好说明问题。
第一个例子是在宝洁公司的一个商标部经理办公室。我们要帮他们处理他们最大的商标之一出现的问题。我们就他们的市场调查的有效性提出了一个简单的问题。他们的回答让我们感到惊奇：“调查？我们的一台计算机里全是调查资料。你想怎么用？其实我们的资料太多了，我们自己都不知道怎么处理。
第二个例子发生在某中西部城市的一个有300张床位的医院的调查室。调查室里满满当当，有认知调查、雇员调查、雇主调查、全体医师的调查、不结盟医师的调查、新病人的调查、老病人的调查，新服务调查和扩展调查。（你觉得他们有没有剩点钱做些真正的事情呢？）
绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。
要记住，流行时尚显示的数据并不可信。根据1980年的一份市场预测，到1985年，5％的美国家庭将沉迷于图文电视。可是图文电视只不过是短暂的时尚而已。骑士公司（Knight—Ridder）耗资6；000万美元建立图文电视服务，可是从来没有赚钱，最终不得不放弃了。
不要被中心小组所迷惑
中心小组是商业中最普遍和最滥用的调研手段。让一群哗众取宠的陌生人来影响你的营销策略可能是灾难性的。
我们首先要说的是，这种方法被扭曲了。你想不想知道中心这个词的来历？这个词是从20世纪60年代开始应用的，用以保证将研究集中到主题上。这是正确的，但只是第一步。
然而到了今天，许多公司从未进行过对目标消费群真实取样的定量调研，他们只是听取一小部分人未加思索脱口而出的意见。
其次，这种方法把普通的旁观者（或旁坐者）当成了市场专家。
普通人除了金钱、性，流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么。他们在他或她的一生中真正思考过牙膏的时间不会超过10分钟。这比起一个牙膏中心小组的两个小时要少得多了。人们在接受中心小组的调查时，思维方式肯定跟平时不一样。
你在做市场调查时，就像是让被调查者当了一天的销售经理。他们只能是太高兴了，根本没法告诉你怎样经营业务。问题是，你能让他们那样吗？
中心小组是火药桶
中心小组能爆炸，把你炸到错误的方向。
例如，你可以向一组女性调查某美容产品，她们的回答肯定不带任何感情色彩。她们告诉你的是她们认为你想听到的。向男性调查汽车也是同样的结果。
你可以请人们对你的营销策略或广告做出评价，可是他们必定会夸大他们的情感、需要和理解程度。
中心小组就像是人们行为的晴雨表。曾有一家公司计划推出一种针对儿童的可喷射的软饮料，它让中心小组调查人们的反应。调查过程中，孩子们把这种产品很整洁地喷到了杯子里。可是回到家里，这些小淘气鬼们没有几个能够抵制住用这种彩色液体来装饰地板和墙壁的诱惑。在父母们的一片埋怨声中，这种产品被撤消了。
不要被市场测试所迷惑
市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。坎贝尔汤食公司花了18个月研制了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。（他们还记得“研究竟争对手”吗？）
“水晶”百事可乐进行市场测试时，很快就达到了四成的市场占有率，并且被商业媒体称为成功的产品。可是他们错了。几个月后，这种产品的市场占有率跌到了一成。原因在于，销售人员忘了把好奇心因素考虑在内了。人们对这种清澈的可乐很好奇，可是后来就觉得棕色的可乐尝起来味道更好（这并不奇怪）。
不要相信他们说的任何话
调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一套，做起来却是另一套。
40年前，杜邦公司（DuP。nt）进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的5，000名妇女，问她们要买些什么东西。
如果你到银行取钱的时候也这样盲目，早就负债累累了。
接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品类别中，只有3／10是她们刚才希望购买的牌子。而其他的7／10则是其他牌子的产品。
另外还有一个经典的例子，施乐公司在推出普通纸复印机之前做过一次调研，调查结果表明，如果能花1。5分钱来进行热敏传真复印，没有人愿意花5分钱来印一张普通纸。
施乐公司忽视了调研结果，而事实证明了一切。
获取整体印象
实际上，你真正希望得到的是消费者脑中的整体印象。这种印象既不是思想，也不是建议。
你要知道的是你和你的竞争对手的力量和弱点，而这些就在目标消费者的大脑里。
我们最欣赏的调研方式是列出某类产品的基本属性，然后让人们按照从1到10的标准给他们打分，让竞争者两军对垒。
这样做的目的是看消费者对这类产品各自有什么想法和观念。
我们以牙膏为例。这类产品可能有6种属性：防蛀，味道、增白、清新口气、天然成分和先进技术。佳洁士（Crest）注重防蛀效果，Aim针对味道，UltraBrite注重增白，而Close…Up注重清新口气。近来，Tom’s of Maine提出天然成分，而 Mentadent主要强调它的碳酸氢钠和过氧化氢漂白技术。
每种品牌都有一种特性。
你必须先计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑。
市场调研应该为抢占消费者头脑服务，也为研究对手的产品观念服务。
注意战局走势
我们都知道一个关于醉汉、街灯柱和商人的故事。
醉汉把街灯柱当支撑物，而不是做照明用。如果我们把街灯柱比做市场调研，那么商人又是如何使用这个“街灯柱”呢？
调研的目的是为了搞清当前的市场状况，而不是为了支撑当前的思想，也不是为了彻底解决你的问题。
著名的历史学家芭芑拉？图克曼说过：
大多数人不愿意相信同他们的计划不相符或者与他们的预先安排相背离的情况。所有情报的共同缺陷在于，它们比解释者的判断好不了多少，而这一判断 是个别性、社会性、商业性和政治性的偏见、臆断和痴心妄想的集合的产物。
对于营销员来说，目前最困难的任务就是看清战局的走势，而不只是战局的发展阶段。
克劳塞维茨说：“鲁莽越少，军衔越高。”
我们需要一个勇敢的营销员来剔除我们对调研和情报的偏见。
19公共关系的定位威力
天的美国公司在它们的公共关系方面损失超过10亿美元。
这不是切猪肝，但许多这样的项目并不是定位项目，它们是“印刷名称”项目，就像买猪肝时以磅计算，这些项目也按照重量计算。
专栏陷阱
公共关系很难度量。最广泛认可的方式是重量法（按重量测算）。剪报被收集起来送到管理部门，录音带和录像带被一盘盘地剪辑在一起，可是内容大多互不相干，相关的只有重量。
管理人员多对此没有给予足够的重视。如果一份报告看上去重达可观的盎司数，那么这份工作就被视为“干得不错”。
但是，有时候公共关系报告的重量虽然很轻，分量却很重。
公关定位
广告部门已经广泛接受公共关系的定位，并且定位将会在公共关系中扮演越来越多的角色。
原因很明显，定位在本质上是一种“对抗性”战略，意思是说，你对公司或品牌进行定位是为了对抗其他公司或品牌。
每个新闻编辑都知道，人们支持的事件不会产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。拉尔夫‘纳德并不是以提倡汽车的安全性而出名，而是以单枪匹马地攻击世界上最大的企业而出名。不幸的是，他“对抗’的其实是所有事情。人们可以预见到他的行为，所以他丧失了所有的新闻价值，不再为人们所关注。
这对纳德先生来说是个坏消息。资深的新闻记者丹尼尔？斯科说：“在通讯发达的社会中，如果你不在媒体上曝光，你就没有任何实际的存在目的。”
对抗一种想法或观念（不一定是另一家公司）可以提高知名度。编辑们鼓励论战，读者和观众也接受这些论战。论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有发掘余地。广告专家大卫？奥格尔威曾承认“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。”
所需：营销目标
过去，许多公关项目从营销角度来说并不成功。其中的原因很简单，在公共关系中，你对印刷晶信息缺少应有的控制，结果导致缺少方向性。一位资深的老公关人说：“广告费钱，公关费心。”
定位对宣传项目的要求可以对结果产生重大的影响。
为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上。
（许多大公司不需要媒体曝光次数增多，而需要减少，还需要媒体具有更好的指导作用。）
在公共关系中，“无名’是一种资源，而它很容易被过度的宣传耗费掉。比起知名公司的知名产品来；一家不出名的公司的无名产品能从公共关系中得到更多的实惠。
有人曾说：“你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次。”
宣传就像是吃饭。没有什么能像一顿丰盛的大餐那样损害人的胃口。也没有什么能像草率的宣传或误导性的电视广告那样损害产品的公关潜力。
宣传第一，广告第二
无计划、不合时宜的曝光会损害新产品或新观念的宣传力度。
原则上应该是公关第一，广告第二（公关播种，广告收获）。
广告不能生火，只能在火点着以后扇火。为了有所收获，你需要第三方的认可所带来的有效性。
比如你去邻居家，向你的邻居咨询应该买哪种电脑。他的建议其实比你看的任何广告都更有分量，因为他的话是客观的（没有任何主观企图）。
如果把定位作为基本广告战略，公司则必须把定位战略用于公关才有意义，因为公关应该优先