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机响了很久也无人接。。这一切都说明了，有些企业负责人在不知不觉中走
进了企业形象设计的误区，其结果只能使企业“金玉在外、败絮其中”了。
（2）有人认为，塑造企业形象就是确立企业的思想和企业的道德，至于
色彩设计和各种宣传活动等都是枝梢未节的问题。甚至还有人认为，塑造企
业形象，主要取其精神理念，与设计和其它活动无关。
这种观点也是错误的。企业理念是属精神的东西，是抽象的，它只有通
过一定的形式，运用某种载体才能体现出来。对广大消费者来讲，企业理念
是“看不见，摸不着”的东西。而我们塑造企业形象的根本目的，就是要让
广大消费者对企业认知、认同，对企业产生信赖和好感。其中不可缺少的手
段就是通过企业的视觉识别和非视觉识别——活动识别来达到这一目的。只
有通过它，广大消费者才能真正感受到企业理念实实在在地存在。在这里还
必须强调一点，这种视觉识别和活动识别不是零散的、不完整的，而是有组
织，有计划地开展的一种活动。由此看来，要真正塑造良好的企业形象，首
先必须从思想上有一个正确的认识。
（3）有人认为，塑造企业形象的手段应称为CIS 战略，也有人说我们实
施的CI 策划中就包括了理念、活动和视觉三大识别。
我们认为塑造企业形象的手段无论叫CIS 战略，还是称CI 策划，这不是
最主要的，关键在于实质，而不在于名称。我们没有必要在选择名称上争论
不休，而应在塑造企业形象方面，真正从理念识别、活动识别和视觉识别三
个方面入手，使企业达到不断扩大销售的目的，这才是我们最根本的目标。
3。企业形象发展的四个阶段
企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即：进入阶段、成长
阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同
的企业形象的战略。进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业
形象尚未被广大消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内
部各方面管理尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立
良好形象的发展战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业
上至经理下至全体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后的发
展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后，经受了市场竞争的初步考验，进入了
成长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上
升。这个阶段正是塑造企业形象的极好时机，企业可以充分运用各种手段开
展一系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费
者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。因为这时的企业有了一
定的发展，但并不一定能保证企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的
企业形象之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的
市场竞争中晚定本企业独有的、有别于其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完
全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业
决策者也有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个
时期。在这种情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。
其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是有一部分消费
者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企
业形象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注
入新的活力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者
提供全方位的服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的
日益激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市
场竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业
一旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，
针对衰退期的具体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业
形象，以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信
誉和经济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
4。实例——日本富士胶片公司
创立于1943 年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随
着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司不再以单纯经营感光
材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像信息服务”的综
合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市场。为了适
应这一形势，1980 年富士公司开始导入CI。
（1）为了提高和革新员工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一
为“综合映像产业”。为了向21 世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，
提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目
标，以此来统一全体员工的思想和行动。
（2）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片
的文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片
公司创办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消
费者产生误解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标
志很容易使富士胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情
况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择
了美国朗涛公司为顾问负责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重
新设计了视觉性标志，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企
业性格；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发感。经
过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
（3）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980 年开始，在日本全
国销售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI 标志为中心的企业形象。第
一次是1980 年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980 年10 月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次
宣传企业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个相机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984 年，在公司成立50 周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从
1984 年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，
以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形
象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很
高的胶片公司。
□教训与经验——雀巢的启示
当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构
对其产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所
有这些都会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播
机构的反面宣传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，
几年之内，公司形象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特
定新产品，而且其它产品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对
象。长期以来，雀巢公司忽视他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使
公众接受其产品已不是件容易的事了。
1。事发背景
（1）厄运肇端。
70 年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新
产品。但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正
确使用新产品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应
负有责任，并就婴儿食品和由于人们使用不当而造成的婴儿死亡率之间的可
能联系展开了讨论。这次讨论是在由医学专家、行业代表和政府官员参加的
一次国际会议上进行的。但公众并未真正认识到这个问题的严重性。
1974 年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28 页的
小册子，名为《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，瑞士的雀巢和英国的
尤尼善特这两家跨国公司，被指责为在亚洲进行拙劣的市场营销活动。这本
小册子发行后，公众对这个问题日益关心。一个设在德国的“第三世界工作
小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。一些德
国活动家指出雀巢有不道德行为，并将小册子更名为《雀巢杀害婴儿》。
雀巢公司总部的高级管理人员对上述指责大为恼火。他们控告这些活动
家毁坏了雀巢公司的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起了
全世界的关注。最后，公司终于胜诉。但法院建议公司对自己目前的市场营
销活动应有所检点。“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一
场劫难。”公司的一名高级管理人员承认，“对于反战组织和探索问题根源
的人们来说，指责我们杀害婴几倒是很自然的事，公司应以科学、积极的态
度正视这一情况，但那些抗议者居然感情冲动，并把问题上升到政治的高
度。”
（2）雀巢公司。
雀巢公司，全称是S·A·雀巢·阿里蒙塔纳公司，总部设在瑞士的沃韦。
作为一家规模巨大的国际公司，1933 年它的销售额高达120。5 亿美元，并在
世界上许多地方都拥有或控制着食品、化妆品等行业大量的分公司，产品包
括速溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品等。
除了1973 年收买的斯托夫这样的餐旅公司之外，还有提供其他多种服务的公
司。到1980 年，雀巢产品已销往欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比地
区、亚洲及大洋洲。它有三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。婴
儿食品（包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品）只占这个多种经营跨
国公司总销售额的10％以下。
以后的几年，雀巢公司的进取心愈发强烈。 1975 年，它购买了一家食
品加工公司；1979 年，又买下了一家婴儿食品制造厂。其他还有几桩引人注
目的买卖，包括购买一家隐形眼镜制造商，一些著名的糖果商，以及新近收
买的希尔斯·布罗斯咖啡公司和卡内辛公司等。
（3）婴儿食品业。
雀巢公司于1867 年开发和销售牛奶食品，用来喂养早产婴儿，反映良
好，那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品。博敦同时还引进