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45。消费者主权理论：消费者永远是上帝
西方市场中“顾客就是上帝”的话流传已久，改革开放后，这句名言也随着国外的资金、产品、先进技术传入我国。随着这些年市场经济的不断发展完善，越做越大也越做越难的企业主们开始真正领悟这句话的含义。消费者的确是万能的上帝，他们让谁生谁就生，让谁死谁就死，大有“顺我者昌，逆我者亡”的霸气。
然而大多数人常把“顾客就是上帝”挂在嘴边，却从未深究过其中的道理，更有甚者以为这不过是骗顾客开心的玩意儿罢了。殊不知，早有经济学家将这句名言上升成了理论，还因此获得了诺贝尔经济学奖，这就是著名经济学家哈耶克和他的“消费者主权理论”。
消费者主权理论又称顾客主导型经济模式，与生产者主权（或称企业主导型运作模式）相对。所谓“消费者主权”，是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给了生产者，于是所有生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。这就是说生产什么、生产多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。企业、市场和消费者这三者间的关系是：消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”。
消费者主权是一个很容易理解的概念，不相信它的人终将在市场上吃亏。要知道，政治制度经历过独裁、专制才能民主，市场可天生就是民主的。商家要赚钱，要从消费者的口袋里拿钱，但又不能强买强卖，它要怎么办？当然要把消费者哄开心才行。就好像奥巴马要当总统必须获得足够选票一样，商家要赚钱也要有足够“选票”。消费者在市场上每花一笔钱就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。商家若想获得这些选票，当然就要想办法让自己的产品符合消费者的品位。所以他们要想尽办法收集消费者的信息，通过消费者在市场上的“投票”，了解社会的消费趋势和消费者的动向，并以此为根据，组织生产适销对路的产品，以满足消费者的要求，最终当选市场上的“总统”——实现利润最大化。
当然，消费者主权理论也曾引起质疑，比如另一位获得诺贝尔经济学奖的经济学家加尔布雷斯曾根据大公司垄断市场的现实，提出过“生产者主权”的概念。但试想一下，无论生产者怎么垄断市场，若不能获得消费者青睐，产品要怎么销售？利润从何而来？生存如何维持？无数事实也证明，就算是具有垄断地位的企业，也必须是消费者的“奴仆”。就拿曾经风光无限的福特公司来说，20世纪初的T型福特车几乎占据了整个美国汽车市场。当时的老福特可能也有些找不着北了，它宣称要让每个人都开T型车。当连做小老弟都不够格的通用汽车公司制造出各种款式的车型时，他认为其不值一哂。结果，不把消费者多样化需求放在心上的福特短短十几年间就被通用超越。直到此时福特才认清谁是谁的上帝，连忙放下架子，锐意改革，才将自己从破产的边缘拉回来。所以，即使是完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则再大的公司也会失去发展推动力，生产就会处于受限制的状态，终将从垄断的神坛上跌下来。
从经济学理论角度来看，消费者主权更被认定为消费者、企业的“理性利己”心理都可以得到满足和实现的原则。所以从亚当·斯密到哈耶克，西方经济学家都把消费者主权看做是生产者和消费者都能得到效益和满足的有用概念，是市场经济理论中确定不移的原则。后来，消费者的主动地位被生产者和商家越推越高，终于荣升为“上帝”。
一位美国管理专家曾这样概括消费者主权理论：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”
46。过度营销：欺骗上帝的结局
任何行为都是过犹不及的，营销尤其如此。现代社会里，“酒香也怕巷子深”，营销的确具有非同凡响的重要意义，可也正是由于营销的力量非常强大，很多企业、商家开始迷信营销的魅力，营销手段花样百出，宣传口号虚浮夸张，不知不觉便走入了过犹不及的境地。
所谓“过度营销”就是宣传过了度，营销过了分。过度营销者往往迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其营销手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果就会导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪，最终砸了自己的牌子。
过度营销首先会造成消费者的反感。要知道，消费者是市场营销的对象，是商品购买行为的主体，是企业、商家的“上帝”。凡人是不该欺骗上帝的，而过度营销正是对消费者这个“上帝”的一种欺骗。消费者这个“上帝”是非常有个性的，他们在购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。每个消费者都会根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力。反之，消费者则不会再购买该产品，并转而购买其他替代产品，也就是“上帝”放弃了拯救这个“人”，这当然是每个笃信“上帝”的“信徒”最不能接受的事。正是因为怕“上帝”看不到自己，不拯救自己，企业这个“信徒”才拼命向“上帝”打招呼、讨好“上帝”。而过度营销正是一种为了讨好“上帝”，打招呼过于拼命，甚至说谎话的行为。
消费者这个“上帝”还最痛恨被欺骗。过度营销者通过大量的广告投放，用夸张的、虚假的、诱导性的宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，其后遗症就是消费者的不悦、反感甚至排斥，因为购买后发现对方招呼打得太热情，以为是非常忠诚的“信徒”，结果却并不是想象中的样子，于是“上帝”生气了，甚至还告诉其他“上帝”，这个“信徒”不老实，这对于企业来讲是致命的。
过度营销还可能对企业形象、声誉及品牌忠诚度造成极坏的影响。企业形象、声誉是企业重要的无形资产，就像信徒的声誉一样重要。而过度营销恰恰会因为过分地宣传推广、过多地发布虚假信息使消费者心存疑虑，在感觉被欺诈或愚弄后必然产生不悦、反感的情绪。消费者“上帝”的这种不满情绪需要发泄，于是就会像前面提过的那样告诉其他消费者“上帝”，“这个信徒不老实，喜欢说谎话”，于是企业的不良声誉迅速在“上帝”之间传播开来。
良好的企业声誉是一种稀缺资源，是企业永续经营的原动力，企业应该像保护自己的眼睛一样保护自己的声誉。而过度营销对企业形象、声誉以及品牌忠诚度的影响极坏甚至不可挽回。
其实企业大多都知道过度营销的危害，为什么还会有那么多企业走进过度营销的陷阱呢？这与现实环境是分不开的。当今市场竞争变得异常激烈和残酷，“上帝”的“信徒”太多了，他自然难以各个都顾及。这时，如果企业仍然以单纯的、常规的方法向“上帝”打招呼，就难免被忽略掉。所以，很多企业不得不采取更激烈的手段，以免自己在与其他“信徒”的竞争中败下阵来。结果则往往是忘记了把握分寸，招呼打得越来越激烈，最后不仅被“上帝”发现，还被“上帝”讨厌。所以企业在营销中千万要注意把握住度的问题。
此外，企业过度营销，建立市场法律法规的政府部门也有责任。他们就像替上帝管束信徒的“牧师”，拥有监督和教育“信徒”的权利和义务。但不完善的管束制度和得过且过的监督态度，使这些“信徒”慢慢变得无法无天，最终便会将“牧师”抛之脑后做出过分的事情来。所以，完善市场法规、健全监督机制且贯彻执行对防止企业过度营销也是非常重要的。
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47。示范效应：一个人的影响有多大？
战国时期，楚灵王喜欢苗条腰细的宫女。众宫女为了得到楚灵王的宠爱而纷纷节食，追求“骨感美”，结果个个饿得面黄肌瘦、弱不禁风。不但宫女如是，“楚王好细腰”的消息一经传出，整个楚国都刮起了减肥之风。如果这阵风发生在今天，人们无疑会给它个更贴切的名字，叫做“时尚”。时尚在经济学中被称为“示范效应”，是对消费趋势的一种判断和概括。
消费是经济学中最大的一个课题。经济学家将引发人们消费行为的动力分为购买欲望和购买能力两个方面。购买能力取决于收入、价格等因素。当今社会，人们的收入不断提高，购买能力的影响作用已不断降低，因而购买欲望的重要性便被提到了空前的高度。经济学家认为一个人对某产品的购买欲望取决于对它的偏好。消费者购买某种产品是为了获得效用，效用即满足程度。而一个人的满足程度来自于主观感觉，它取决于这个人对购买的产品的喜欢程度，喜欢程度即偏好。经济学家认为，消费者对某产品的偏好越大，这种产品所带给他的效用就越大，他的购买欲望就越强烈。那么，怎样才能抓住消费者的偏好呢？
经济学家认为，虽然偏好是一种心理现象，因人而异，但人类的心理是有共同规律可循的。人的欲望有生理欲望与心理欲望两种。生理欲望由生存需求决定，今天，人们的生理欲望已基本都可得到满足，因而消费者的偏好主要来自心理欲望。人的心理欲望是由社会环境引起的，所以每个人由心理欲望所产生的偏好都受到社会的影响，这也就是为什么社会上具有消费时尚潮流的原因。
但是时尚潮流瞬息万变，昨天裤子破洞还是贫穷的表现，今天就成了时尚的代表。在这些似乎无规律、无理性的潮流中，商家该如何把握甚至引领它呢？
聪明的经营者早已看透潮流的本质，它并不是随机出现的，几乎全都是由示范效应所引发的。经济学家给示范效应下的定义是：由于某个人或某个群体的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。所谓“榜样的力量是无穷的”，就和“楚王好细腰”一样，一个人的行为完全可以引起一股潮流。那么，谁可以做榜样呢？
试想一下，如果楚国喜欢细腰的不是楚王，而是宫中的一个小小侍卫，恐怕这时候除了与他暗中相恋的小宫女想要减肥外，其他人都不会在意，更别提引起整个国家的潮流了。由此可知，能起到示范效用的人，必须拥有较高的地位，潮流也永远是自上而下发展的。因为下游者总是崇拜上游者，并由此产生模仿他的欲望，而且这是经过实验证明了的。动物行为学家曾教会一个小猴子吃水果之前先在水里洗洗，然后把它放回猴群，结果其他猴子不但不学，还打它。后来，动物行为学家教会猴王同样的事之后，把它放回猴群。结果众猴子纷纷效仿，于是洗水果成为这群猴�