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便只能娱乐我们的眼睛而无法影响我们的头脑；而我们的CI则不会具有真正的意义，
尽管它似乎满世界地存在。
“好的广告是改变”
“好的广告是改变”。如果我们没有听错的话，我们可以断定这些话语出自于
他们的口中：中国新一代雄心勃勃同时也是好高骛远的广告人。
无论在理论的意义还是在现实的意义上，我想，这番话都没有错，而且，简直
是相当的正确。
我们以人群中最突出同时也最有影响力的成功人士为例。我们一回了然着他们
怎样被今日的广告所说服而营造着自己的“殿堂”。
换言之，在房产广告反复描述着今日上海成功人士的家室所必须拥有的“罗马”、
“希腊”以及广而言之的“欧陆风情”的氛围之后，多少成功人士深信不疑地直扑
这些所在。并且，当他们居住的公寓的门洞前树起了几根不伦不类的柱子，当他们
自家的屋檐边修饰起了若干拟古的花纹，当他们居室的墙壁一侧安装上了永不冒烟
的壁炉，他们，我们城市亲爱的成功人士于是真的天真地认为广告所言说的世界现
在已成为他们生活中的现实，他们中特别有想象力的通过虚假的壁炉、做作的纹饰、
不伦不类的问题似乎还与古希腊人、古罗马人、古日耳曼人进行着精神沟通，似乎
还虚构着第一次伯罗奔尼撒战争所燃起的熊熊烈火。
我们再以人群中最为广泛同时也处于最为无奈境地的“蓝领”为例。我们不无
感慨地目击着他们怎样被广告所征服而最终只能成为一头迷途的羔羊。这样的例子
不胜枚举。譬如，当电视媒体上出现力士健美器的直销广告后，他们对其的推崇是
无以复加的，然而，由于他们可能拥有的购买力与健美器之间的差距，他们不得不
望洋兴叹；又譬如，当他们置身于非主流社会圈子并与传销广告劈头相撞时，他们
不加思索地沉浸于中，然后又身体力行，将自己当做了一个更为热情洋溢的传销广
告，虽说被传销广告迅速改变这一事实并没有使他们同样迅速地改变现实生活。
我们还可以举这座城市最为年轻国而在未来的日子里也最为重要的人群为例。
目下，这些心理上还没有断奶的细小族，从他们的五官对这个世界有着最初反应的
那一刻起，他们就熟悉了对他们的广告轰炸——从“吉列”刮胡子刀到“雷达”喷
雾剂到“百事可乐”大促销——所以，当他们将某某冰淇淋或某某甜点的广告歌词
当成自己童年的歌谣时，我想，这是非常自然的事情。
从社会主要人群被广告大面积覆盖这一事实来看，我们明白了广告在今日社会
中的无与伦比的影响，我们也理解了新广告人的宣言：好的广告是改变。是的，它
确实是一种改变，是一种深刻而透彻的改变，它改变了人们在今日社会中的消费态
度，甚至改变了人们对今日时代的基本态度。
问题在于这样的改变正在派生出另外一些问题，一些在我看来是很严重的问题。
我指的远不是新广告人炮制的广告中普遍存在的自吹自擂、哗众取宠、指鹿为
马等等的广告病，在我看来，这些广告病尽管是某些新广告人明显败笔的最好证明，
但它还不那么地致命，因为它关涉的还只是一种技术性错误；本质性错误在于新广
告人的思想指向：这是一个快乐无比的时代，每个男女在这个时代都可以分享它的
幸福，那些其实只是生存于广告的调色板、招贴画上的名车、豪宅、华丽家具仿佛
即刻就可搬迁到任何一个人的家中。
新广告人就这样虚拟着一幅华丽美妙的图景，而被这幅画面所眩晕的普通公民
正为此付出迷失自我进而丧失自我的代价。
公正点说，新广告人中富有才气者已经给一度陈腐不堪的广告事业带来了若干
希望，他们中亦有人在局部的范围内为共和国的广告事业增光添彩。但是，他们中
鲜有人会在自己创造的广告中为我们说出一些更加真实因而更为深刻的东西。
他们在努力地粉饰生活进而虚构生活，这也许出于一种现实无奈：他们的生存
命运上被强大的商业集团所左右，同理，他们的思想能力也被这些商业集回所左右。
然而，处于这样的境地并不能解脱他们对这个时代所负的责任，如果他们真的是像
自己所渴望的那样成为新文化的建立者，并进而成为时代之船的镇舱石的话，那么，
他们应该具有超越自己生存和言语境地的勇气。他们不应该只是津津乐道于那些小
技巧（哪怕这些小技巧为他们搏得了洲际性声誉），他们也不应该只是乐此不疲于
那些小聪明（哪怕这些小聪明为他们赢得了亚世界性影响），在广告中，他们有理
由问人们说出关于这个胜界、这个时代中的种种疑惑，既然他们在这个世界、这个
时代里获得如此庞大的言说权利。
唯有此，他们方能这样说，好的广告是改变，更好的广告是颠覆。
后自然盛宴：语言的蛊惑和谋杀
如果你是一个有着正常审美能力同时又有着当代文化基本知识的人，对“后自
然盛宴”这个词语相信你一定会产生丰富的联想，因为它不但将勾起你有关后现代
主义、后工业社会、后信息时代等等的回忆；它也将唤醒蛰伏在你内心中的有关
“美”、“绚烂”、“华丽”、“激情”等等的想象。
但在我们这座城市一条颇具怀旧意味的大街的某个橱窗呕，我们看见这个饲语
指称的是一些极其普通极其平凡的服饰，这些服饰既谈不上什么特点更谈不上什么
风格，绝对不为人注意地垂挂着，如果不是“后自然盛宴”对我们的强烈提醒，我
想它们会这样无所作为地一白垂挂到．一个世纪。
于是，在“提醒”的意义上，“后自然盛宴”这个充满了需惑性的词语得到了
证实，紧接着被证实的是它的“欺骗性”，因为如同我刚才所说的，每一个有正常
判断力的男女都会清楚地知道这个词语并没有真实、客观、深刻地反映它的所指对
象，在它不怀好意的粉饰和夸张下，它的所指对象的真相遭到了彻底的遮蔽，回此，
识认被这个词语所歪曲了的物象的男女其实受到了这个词语的“谋杀”。
这不是个例，不是偶然。在我们今天生活的社会里比比皆是这样的“蛊惑”和
“谋杀”，而且，我们发现它们的炮制者常常又是新广告人，那些时时以罗斯福的
名言（尽管没有得到过证实）作为口头神，又时时试图改变、颠覆世界的好汉们。
我想这不奇怪，新广告人本就是我们这个时代的“新意识形态”的共同炮制者
之一，出于他们个人渺小的商业动机和对未来太平盛世宏大的乐观主义这双重态度，
他们时时刻刻需要向社会和人民透支，将一个并不存在的“香格里拉”当成我们生
活中的现实；或者将一些毫不相关的元素生拼硬凑在一起，然后给定一个意思，运
用他们在这个社会中已有的话语权利，把它们强行地灌输给这个社会的男女。
从“后自然盛宴”这个词语的出现中，我们察觉了新广告人的企图，同时，我
们也感觉到了新广告人的敏锐，因为“后自然盛宴”这种词语所打击的对象决不是
最为庞大的蓝领阶层（因为它无法唤起这个阶层的自我联想），而是一个正如火如
茶的新阶层——白领。由于这个阶层所接受的教育和所具有的趣味，它们对“后自
然盛宴”这个词语会有自己特殊的敏感，同时也会作出自己的特殊反应——不由自
主的亲和和不主自主的迷惑。问题在于新广告人本身来自白领阶层，他们是这个阶
层中的一员，当他们向自己所属的阶层兜售并不存在的物象的时候，他们不是在作
着自我欺骗吗？
于是，我们所目击的这一幕便以滑稽的方式发出了深刻的提问：是谁真正地需
要“后自然盛宴”这个词语？又是谁被它“蛊惑”和“谋杀”？
城市“克隆”：消失的激情和胜利的游戏
对上海的不少时尚男女来说，1997年最值得他们回味的流行文化事件之一便是
在通通迪斯科广场中作为“明星替代物”的尽情出演，它的正式称呼为“克隆明星”。
在那些令他们醉心的夜晚，这些城市的新新人类、细细小族从四方而来，先是
经过一番精心的乔装打扮，将自己处理成“张学友”，改造成“范晓萱”，变化成
“任贤齐”，然后带着他们个人历史上从未有过的自信走上了通通迪斯科的舞合，
全情投入地演绎他们心中的偶像。我个人便在1997年11月的某个夜晚自击了一个
“上海李小龙”的表演：但见他一身黑衣黑裤，口中念念有词，跳上舞台后向他的
假想敌频频出招，嘴里还发出着阵阵恐怖的袅叫。他的作派和当年的武学大师无甚
区别，他由此而博得了满场的掌声。
他们乐此不疲。上海的新新人类、细细小族乐此不疲。还有什么事情能比模仿
他们内心中的英雄进而成为这个英雄（哪怕只是一个短暂的时刻）更令他们心潮澎
湃更令他们神不守舍呢？
无须怀疑发生在通通迪斯科广场中的一切对今天部分的城市青年已经产生的影
响，从城市游戏的角度而言，这种对明星的模仿行为以它广泛的参与性、创意的独
特性和演绎的生动性超越了过去所有的城市游戏，它使得通通迪斯科广场在每个夜
晚成为上海部分年轻人朝拜的圣地，在这里所发生的事件自然而然地成为了上海流
行文化篇章中的一节，而“克隆”也随之成为这个章节中最重要的词语。
对我来说，也正是“克隆”这个词语勾勒了这个时代的部分真相，揭示了游戏
背后的真谛。
原创力的缺乏早就是我们民族素质中的一个缺陷，而原创激情的消退则是我们
生活中的一个事实。倒退若干年，我们在城市中还能目击原创力和原创激情的充分
表达——以先锋诗歌、反抗戏剧和非主流行为艺术的形式，我个人始终清晰地记得
在九十年代初期的那些日子里，我是如何怀着激动的心情，在夜晚时分穿行在黯淡
的城市中（那时，上海还远远没有像今天这样灯火璀灿、繁华如梦），去观看张献
君的小剧场戏剧《屋里的猫头鹰》，去感受上海摇滚组合的半地下歌唱。而今，所
有这些曾经振奋过我们心灵的东西都已烟消云散，没有消失的只是在平庸的生活中
产生的复制文化和陶醉于这种文化里的平淡无奇的灵魂。
只要打量一下发生在我们身边的所有事实，我们就会丧气地意识到我们不再有
多少可能去遭遇那些离经叛道的人物、事件和场景，遭遇其中所包孕着的无出其右
的个性、意识和氛围。譬如在这个普遍地灯红酒绿的城市，那些因装饰的占怪、风
格的独特而曾令我们眼睛为之一亮的城市酒吧，我们亦很快地感觉到了这之中疲弱
的复制性质：一样的做作、一样的矫情、一样的晔众取宠。平凡的生活无法激活人
们的内在激情，使人的生命力呼啸而出，在一种特殊的境地和境域里将创造的欲望
表现得淋漓尽致。那些在消费时代中成长起来的新新人类、后细小族，他们的生命
力原本就这样地孱弱，原创的激情原本就这样地缺乏，在这样的社会文化氛围中，
他们除了不断地复制、不断地克隆还能够做些什么呢？
由此，我们在通通迪斯科钢结构的