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应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关
系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就
是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使
得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运
用CI 战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支
持，使协同效应发挥到最大。
Cl 的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消
费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、
地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
□外部功能
1。CI 有利于企业经营资源的运用
企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI 后，企业的经营资
源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。
（1）CI 利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。
现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松
下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的
企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才
能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，
不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有
着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI 通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨
大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来
的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形
象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新
职员的程序也变得比较简单且成本低廉。
③由于推行CI 后的企业有着强烈的“文化场”，新进职工能很快感受到
并受薰陶或培训，较快地适应工作。
（2）CI 有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信
心。
一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取
更大的规模效益。CI 塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信
任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍
施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股
票变动却只有为数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在对一系列
其他公司的购买后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变
股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公
司，放弃以往的制造业名称，这样在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇
丰的领域，它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价
格在六个月后增长了大约4O％。
据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星
期内就可以看到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：
①采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称；
②采用大写字母作为公司名称；
③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；
⑤取消有局限的部分；
⑥用原来公司名称的大写字母代替；
⑦简单地将公司原有名称缩短；
⑧字面升级。
会产生消极作用的则为以下几点：
①采用一个商标的名称；
②采用被吞并公司的名称；
③为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。
以下情况则一般不会发生影响：
①描述的改变；
②法律地位的变化；
③新设计的名称；
④压缩以前的名称，改变结果。
日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更，正代表着企
业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多
角化经营的发展，于1985 年将公司名称改为“NTCHIRET 株式会社”，结果
该公司的股票价格飞涨过400 日元。
（3）CI 有利于争取到更多的供应商和推销商，扩大企业的流通渠道。
研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的基础
有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相
对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到
这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营
的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司的经验
就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之
中。”可见导入CI 后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意
以低价批量供给产品。这一原理对推销商也同样适用。
总之，CI 所创造的优良企业形象，可以增强供应商和推销商的供销信
心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销
关系，不断扩大企业产品的销售。
2。CI 有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，
与世界1000 多家优秀公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的
企业必然成功。”“从效益来看，向名牌产品的投资令人难以相信地低廉，
与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费、广告费等相比，具有
极高的投资效益。”
名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引伸出来
的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得
购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访
问了200 多名消费者后，得出结果如下表。
由上表可见，消费者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价
格往往高出其实际价值，这就够让厂家获利了。
又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
3。 CI 有利于企业公共关系的运转
《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政
府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业
的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为
企业的经营发展服务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统
一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销
关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，
但CI 都能在其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、
供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系：
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所
在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根
基，也是企业发展的社会根基。通过CI，企业的外观形象焕然一新，可以为
社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪，和社区居
民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府
职能部门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企
业导入CI 后，有利于企业和政府进行有效的信息沟通，加深政府对企业的印
象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使企业获得政府
的支持与扶植。
新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构（如报纸、
杂志、广播、电视等新闻媒介）及其工作人员（如记者、编辑）的关系。新
闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业
向大众传播的“扩音器”。企业推行CI 后，使沟通的信息统一并易于识别，
便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件，同时优良的企业形象，也易使记者
乐于报道。
总之，CI 的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认
同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI 本身创造的优良企
业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》企业的CI 设计
设计者最要紧的是要具备一种建立于人的视觉经验、心理经验基础上的
创造性思维实践，即创意。
一、CI 设计
1。标志——商业传播的符号
台湾著名的CI 设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI
设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI
识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要索，是
企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设
计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，
取得大众认同的统一符号，CI 中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者
便成为CI 设计中的核心与重点。
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号
或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国
家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓
缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主
动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原
意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉
的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面
他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理
念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者
的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉
经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他
在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成
的，而是一次有依据、有理性的创造。
标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂
名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或�