按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素
等中，有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是
“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”。。
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语
表现的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也
有有时是有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴
对该企业有利、跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更
有效的作用呢。。把上述这些问题探究出来时，就能在CI 计划推行上，导入
这些因素。
通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，
而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其
不同的有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确
的从多数场合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关
键形象”。
□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助
形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，
况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限
时间，和费用范围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，
再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度
的预先构想设定之。此一步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，
需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。
□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环
境和内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所
认定的形象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要
看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。
□分析形象解析法之例
1。单纯统计
在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计
针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2 个形象轴的定位分析
以2 个形象轴（X、Y）复数团体之调查回答。
回归式：Y＝7。37564＋ 1。16466*x
相关系数R= 。 73179 F 值= 2。30586
4。形象轴和业绩轴的定位调查
从复数团体来调查，形象分数（X）的业绩与销售金额（Y）的关系。
回归式：Y= 3。51372＋。 94138*X
相关系数R= 。 89747 F 值= 16。56
5。形象轴和业绩轴的相关分析
有必要调查形象分数（X）的业绩，与销售金额（Y）之间有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析
这是某轴的形象分数（X）和其他的形象分数（Y）之间有无相关关系的
一种调查。
回归式：Y= —3。16559＋1。26666*X
相关系数R= 。 38911 F 值= 22。 64
认知度
A社B社C社D社E社F社G社H社I社J社N7·复数形象轴的因素分析
有关复数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8·企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD 法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。
三、行销活动及经营状况的分析
□平衡与损益的判断及分析
在导入CI 的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与
实体能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，
但仍有客观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI 的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不
胜枚举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（。。 GRAMA—。。 Graphic
Management）”手法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。
公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame Sheet）上表现出来。
以该企业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS 图了。 BS 图在资产
负债表的左侧，由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其
他流动资产”、“固定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短
期借款”、“其他流动借款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个
企业的财务状况了。
公司的损益状态= PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL 图。
PL 图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ）。自毛利中扣除固定费用（F）
后，所剩余的则为一般损益（G）。在PL 图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI（公司）所开发的STRAC 为基准所产生。
具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。
此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL 原理图而制作出
PL 分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，
直接成本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外的收益及费用”等，
皆视为固定费用。自此可以导出损益性比率的FM 比例（固定费用/毛利）。
此FM 比例可使劳动界了解，运用多少的努力就可以提高生产力的指标，类似
这种指标，所有的企业大体上都通用。而借由PL 资料，实有必要作一系列分
析与比较，由此可知损益的趋势变化，与竞争对手之经营本质的差异在何处。
□组织与经营部门的构造、销售趋势的判定
许多的企业都拥有多项产品，由复数的部门组成公司。在这种情况下，
商品的分类、事业部门的组成，以及组织构造的平衡，都是对CI 的计划带来
巨大影响的主因。目前公司的组织构造适切吗？具有更大销售力的部门为
何？以及各部门的商品力、管理的品质是什么。。等，都有判定的必要。
在对经营部门的损益判断上，有必要判定经营部门的销售趋势分析法。
这种趋势的判定，乃表示部门接受商品的市场性，并且可对短期的未来状况
作预测。借由GRAMA 的“年度分析计划”中，可以看出商品类别的销售趋势。
主要的经营资料中，例如商品部分、部门的销售数量及出货数量等，无
论是什么性质的公司，都必须做月次报告，这些月次的报告与数值，一年后
就可以用来作年度系列分析了。
□行销定位
在公司本身的计数分析制作上，对商品、事业部分的行销定位有作分析
调查的必要。首先，为了判定与竞争对手所比较的商品确立范围，及与同业
界的行销定位区分，而制作了如图所示的市场占有率判定图（Share）。此处
所说的竞争对手，除了先前所定义的之外，也指在调查现阶段中出的对象；
其目的是要比较而且设定出竞争的企业或商品。
输入的资料，包括销售项目及数量。另有以单纯的市场占有率判定图为
基础而作的市场占有率感度图。这个感度图的制作原理与前面所列的损益感
度图的原理相同。经由这样的分析，可知该公司应朝哪一种商品、哪一类事
业的方向延伸；在与竞争对手的竞赛中，以哪一类对手为对象较易致胜，另
外还有什么要点是需要考虑的。。等等，都可以作一个组合性的报告。
市场占有率分布图是以公司的商品范围及事业范围的特性，及市场行销
的特性作轴，制作成分割的扇形来。在每一个区域中代表的，是可以判断出
该公司市场占有率的图解资料。市场划分的大小以各个区域中圆的大小来表
示，以圆的灰色面积部分来代表公司所占的比例。用以判断的原则为在各种
区域中，该公司都必须占有第一的地位。原因是根据“要提高百分之百的收
益机会，势必市场占有率也要增加”的原理。所谓第一位的领先基准数值，
乃根据在与主要的竞争对手比较时，若有30～4O％以上的固定市场占有率，
那么占第一位的可能性就很高了。另一方面，以这个分割的扇形比例作市场
设定时，所蕴含的将来性意义非常重要。衡量行销市场的扇形比例，是该公
司对活动领域所作的一种战略性谋略，也是借以塑造公司特长的策略参考。
从商品领域、技术领域方面均可规定出公司的个性，对CI 的概念具有相当大
关系的分析力量。透过这种观察分析，从公司全体以及事业范围、商品内容
方面而言，将能期待出市场的将来性。当面对市场行销构造的变化；应该有
什么样的改进之道，都可以作为参考。
定位分析图是为了要判定与主要竞争对手间的综合市场销售分析图。此
图的纵轴表示成长率，横轴表示成长数量，圆的大小也表示销售数量。这种
图形是一种寿命周期时钟，其判定方法请参照定位分析原理图，因此图的记
录回溯于过去数年间，实有制作的必要。参考这种周期表，可看出过去公司
在商业界所占的地位，及当前应该明确地以何种形象地位为目标来前进之。
由图3。9 可以看出，公司的竞争对手有A～D4 间公司，其中本公司的成
长率是第3 位，销售数量是第4 位。在商界中，最强而有力的是A 公司，B
公司有点落后，C 公司对本公司仍具有威胁，因此，本公司将来应该以什么
定位为目标呢？
这就需要与具体的长期性事业计划结合在一起来考虑。
图3。10 是由本公司的营业部门所综合出的3 个重要变数，分别是“市场
金额（横轴）”“收益数量（圆的大小）”“成长率（纵横）”，由此图可
以判断出本公司的过去及现状，及为了将来而考虑的商品交易。依照这种分
析，可统计判断出营业、商品部分等的活动，决定将来该使用何种有效的战
略、公司该朝哪一个方向迈进，以及CI 的企业形象调查等等，都是为了重要
战略意义决定的基础资料。
往往CI 计划只考虑到企业形象问题，未能顾及到企业实体，特别是业绩
的趋向、市场占有率的分析或判断等。因此从战略观点来考虑经营内容是最
重要的过程，在CI 计划上，此过程请不要马虎。
四、综合新计划
□调查结果的综合归纳方法
到目前为止所进行出来的调查报告，可以归纳成下列报告。其一是资料
明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当
然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明细报告为基准的调查概略报
告，概要列出调查种类，及提出结局的资料。为了导出以这种报告为基准的
CI 新计划，而进行以下的综合介